¿Tus deseos son tuyos?

La manipulación Bernaysiana de la psique humana

Edward Bernays fue el maestro de la influencia y el moldeamiento de la opinión pública, y esta maestría la desarrolló desde las ideas de los psicólogos sociales anteriores y de la obra de su tío, Sigmund Freud, con el fin de crear técnicas para manipular los deseos subconscientes de las masas.

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A lo largo de sus 103 años de vida, el "padre de las relaciones públicas" se encontraba en la cima de su campo asesorando a los Presidentes de los EE.UU. Coolidge, Eisenhower, Hoover y Wilson, así como al inventor Thomas Edison, el industrial de los EE.UU., Henry Ford y a la primera dama Eleanor Roosevelt. También se informó que rechazó las invitaciones de Hitler y Franco para trabajar en campañas de propaganda fascista en Europa.

Al final de la Primera Guerra Mundial, Bernays sirvió como propagandista de los Estados Unidos antes de pasar a trabajar en distintos departamentos y corporaciones gubernamentales a lo largo de toda su vida, entre ellos: el Departamento de Estado de los EE.UU., CBS, Procter and Gamble, y la American Tobacco Company, como así también en el diseño de la campaña de propaganda a favor de la United Fruit Company que llevó al golpe de la CIA contra el presidente guatemalteco Jacobo Arbenz en 1954.

Bernays combina el trabajo de personas como el psicólogo social francés Gustave Le Bon para crear técnicas que apelan a las emociones del subconsciente del público, en oposición a la participación del público en el debate racional e intelectual. Le Bon estudió las características mentales y el comportamiento de la multitud, con la creencia de que cuando se es parte de una masa, los individuos están subordinados a la mente grupal de la multitud y, por tanto, un ser humano se comporta de una manera más emotiva, irracional. Bernays observó que si un propagandista podía entender los "motivos de la mente grupal", poseería la capacidad de "controlar y organizar a las masas":

El estudio sistemático de la psicología de masas reveló a los estudiantes las potencialidades del gobierno invisible de la sociedad para la manipulación de los motivos que accionan al hombre en el grupo. Trotter y Le Bon, quienes abordaron el tema de una manera científica, y Graham Wallas, Walter Lippmann, y otros que continuaron con la búsqueda de los estudios de la mente del grupo, establecieron que el grupo tiene características mentales distintas a las del individuo, y está motivado por impulsos y emociones que no se pueden explicar sobre la base de lo que sabemos de la psicología individual. Así que la pregunta surgió naturalmente: ¿Si entendemos el mecanismo y los motivos de la mente grupal, no seria posible controlar y organizar a las masas de acuerdo con nuestra voluntad y sin que ellos se enteraran de ello?"(Bernays, 1928, p.71)

Bernays continúa revelando la creciente habilidad del propagandista de entender y alterar con éxito la "opinión pública" allá por la década de 1920, mucho antes de que los aparatos de televisión y las técnicas modernas de comunicación sofisticadas de hoy estuviesen en todos los hogares:

La práctica reciente de la propaganda ha demostrado que esto es posible, al menos hasta un cierto punto y dentro de ciertos límites. La psicología de masas está aún lejos de ser una ciencia exacta y los misterios de la motivación humana aún no han sido de ninguna manera totalmente develados. Pero, al menos, la teoría y la práctica se han combinado con suficiente éxito para permitirnos saber que en ciertos casos se puede efectuar un cambio en la opinión pública con un buen grado de precisión mediante la ejecución de cierto mecanismo, al igual que el conductor puede regular la velocidad de un coche manipulando el flujo de gasolina. (Bernays, 1928, p.71 y p.72)

La premisa básica de la tesis de Bernays es que los seres humanos "rara vez son conscientes" de las verdaderas motivaciones y deseos que impulsan sus acciones, y si ciertos individuos pueden develar los verdaderos deseos de la mente de las masas, el público podría ser influenciado y manipulado sin su conocimiento:

Los hombres rara vez son conscientes de las verdaderas razones que motivan sus acciones [...] Son principalmente los psicólogos de la escuela de Freud quienes han señalado que muchos de los pensamientos y las acciones del hombre son sustitutos compensatorios para los deseos que se ha obligado a suprimir. Una cosa puede ser no deseada no por su valor o utilidad intrínseca, sino porque ha llegado inconscientemente a verse como un símbolo de otra cosa, el deseo del cual la persona se avergüenza de admitir por sí misma [...] Este principio general, que los hombres son accionados en gran parte por los motivos que esconden de sí mismos, es tan cierto en la masa como en la psicología individual. Es evidente que el propagandista exitoso debe entender los verdaderos motivos, y no contentarse con aceptar las razones que los hombres dan por lo que hacen. [...] Los deseos humanos son el vapor de agua que hace que el trabajo de la máquina social funcione. Sólo mediante la comprensión de estos deseos puede el propagandista controlar este mecanismo fluido y libre que es la sociedad moderna. (Bernays, 1928, p. 74, p.75 y p.76)

El estudio de la psicología de masas y del comportamiento de las multitudes eran áreas importantes que tuvieron que ser entendidas para manipular inteligentemente al público:

Toda la base de la propaganda exitosa es tener un objetivo y luego tratar de llegar a él a través de un conocimiento exacto del publico y modificar las circunstancias para manipular y dirigir a ese público (Bernays, 1928, p.126). Pero está claro que son las minorías inteligentes las que necesitan hacer uso de la propaganda continua y sistemática [...] Pequeños grupos de personas pueden hacer, y de hecho lo hacen, que el resto de nosotros pensemos lo que ellos quieran acerca de un tema determinado. (Bernays, 1928, p.57)

En tiempos antiguos, los líderes de una tribu, grupo o sociedad, ejercían un tremendo poder sobre el resto de las personas, especialmente si eran expertos en el arte de la persuasión. Los líderes políticos en los tiempos modernos tienen la capacidad de formar y moldear la psicología de sus seguidores de una forma realmente profunda, sobre todo, si tienen la capacidad de utilizar la propaganda efectivamente:

La voz del pueblo expresa la mente de las personas, y esta mente esta hecha de esta forma por los líderes de los grupos en los que cree y por aquellas personas que entienden la manipulación de la opinión pública. Afortunadamente, el político sincero y talentoso es capaz, por el instrumento de la propaganda, de moldear y formar la voluntad del pueblo. (Bernays, 1928, p. 109)

Bernays revela el poder que los propagandistas tienen para manipular y controlar a la "opinión pública" a través de la comprensión de las técnicas de manejo del público:

La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento importante en la sociedad democrática. Aquellos que manipulan este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder gobernante de nuestro país. Somos gobernados, nuestras mentes moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas, en gran medida por hombres de los que nunca hemos oído hablar [...] Cualquiera que sea la actitud que uno elija hacia esta condición, queda el hecho de que en casi todos los actos de nuestra vida cotidiana, ya sea en el ámbito de la política o los negocios, en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, estamos dominados por un número relativamente pequeño de personas - una fracción insignificante de nuestros ciento veinte millones - que entienden los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos los que mueven los hilos que controlan la mente del público, que explotan viejas fuerzas sociales e idean nuevas formas de enlazar y guiar el mundo. (Bernays, 1928, p.37 y p.38)

Fuente

Edward Bernays - Propaganda 1928

Acerca del autor

Steven MacMillan es un investigador y escritor Escocés que ha fundado el The Analyst Report. 

 

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